Từ Steve Jobs, Jony Ive cho đến Tony Fadell hay các kĩ sư, nhà thiết kế, quản lý của Apple, có một thứ về iPhone mà họ đều đồng ý: trước iPhone, mọi người đều nghĩ rằng điện thoại cùi, chán, kinh khủng, "là một đống rác", và liên tục mất sóng.

"Apple giỏi nhất là việc khắc phục những gì người ta ghét", Greg Christie, người lãnh đạo nhóm giao diện người dùng của Apple, cho hay. Trước khi iPod xuất hiện, chẳng ai có thể dùng một chiếc máy nghe nhạc số dễ dàng. Người ta vẫn cảm thấy vui vẻ với những chiếc CD Player to oạch cồng kềnh phải vác theo mình mọi lúc mọi nơi. Và trước khi Apple II xuất hiện, PC chỉ là thứ phức tạp dành cho các chuyên gia.

Quay trở lại với iPhone, ngay cả khi dự án này ra đời, người của Apple cũng đã liên tục than phiền với nhau về việc một cái điện thoại dở và phiền như thế nào. Nó quá cồng kềnh, thô kệch, khó sử dụng. "Thế rồi chúng tôi cùng nói với nhau: 'trời đất, chúng ta phải dọn dẹp thị trường này nữa - vì sao Apple lại không làm điện thoại đi?".