CHƯƠNG 7: KIỂM TOÁN HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.Tầm quan trọng, mục tiêu và đặc điểm chung  của KTHĐ Mar.

*Tầm quan trọng: Tất cả các công ty, tổ chức đều có lợi từ vc KT hoạt động Mar của họ. 1 cuộc KT Mar thường mang lại lợi ích Max cho những trường hợp:

  -Các công ty hướng theo sản phẩm và hướng theo kĩ thuật

  - Các chi nhánh có vấn đề

 - Các chi nhánh hoạt động tốt

 - Các công ty trẻ

 -Các tổ chức phi lợi nhuận

*Mục tiêu của KT Mar:

 - Chỉ ra hoạt động kinh doanh cần gì ở Mar

 - Hiểu rõ chiến lược và chiến thuật Mar hiện tại

 - Hiểu rõ và dự báo các hành vi của tất cả những đối tượng bên trong và bên ngoài liên quan tới Mar và những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi đó.

  - Chỉ ra môi trường hoạt động của Mar cả bên trong lẫn bên ngoài.

 - Thích nghi chiến lược Mar hiện tại để phù hợp với môi trường Mar như dự báo và sau đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của Mar, phát hiện ra cơ hội và thách thức về Mar trong tương lai dưới góc nhìn của kinh doanh cần ở Mar.

* Đặc tính chung của hđ Mar: Tính toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ.

 *K/niệmKTHĐ Mar: Một cuộc KT Mar là quá trình kiểm tra một cách toàn diện, hệ thống, độc lập và định kì đối với môi trường, mục tiêu, chiến lược, và các hoạt động của Mar nhằm phát hiện ra các cơ hội cũng như các vấn đề tồn tại để từ đó đưa ra một kế hoạch hành động(tư vấn) nhằm nâng cao kết quả hoạt động Mar cho công ty hoặc tổ chức được KT.

2. Bản chất và chức năng hoạt động của Mar ảnh hưởng tới KT.

*Mar có vai trò quan trọng trong DN…

* K/niệm hoạt động Mar: Mar là 1 quá trình lập kế hoạch và triển khai các kế hoạch về sản phẩm, định giá, quảng cáo khuyến mại và phân phối, những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ để nhằm thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức.

* Phạm vi hoạt động Mar: mô hình 4P(giá, sản phẩm, quảng cáo khuyến mại, phân phối) và các môi trường pháp luật, ktế, chính trị, văn hóa xã hội, công nghệ.

* Chức năng của hđ Mar:

- Xác định chiến lược sp hoặc chiến lược thị trường

-Lập kế hoạch và phát triển sp

-Khuyến mại bán hàng +quảng cáo

- Bán+phân phối sp

-Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

3. Quy trình và nội dung KT Mar.

*Quy trình:

+Lập KH KT: xác định mục tiêu, phạm vi, thời gian+p.pháp, xây dựng chương trình KT.

+ Thực hiện KT: Thực hiện chương trình KT đã xây dựng để thu thập BCKT

+Kết thúc KT: Chuẩn bị báo cáo+trình bày kết quả KT.

*Nội dung của KT Mar:

+KT môi trường Mar: -Môi trường vĩ mô(các yếu tố về kinh tế, địa lý,dân số, chính trị, sự phát triển của KHKT, các yếu tố văn hóa XH). KTV phải đánh giá đc: những xu hướng chủ yếu đang diễn ra, những a/hưởng của nó tới hdkd của DN, đưa ra những kiến nghị về biện pháp+ phản ứng của hoạt động Mar của DN.

-Môi trường cụ thể(thị trường, khách hàng,đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các cửa hàng bán lẻ, các nhà cung cấp dvu Mar cho DN). KTV thực tế hiện trường+ gặp gỡ các bên liên quan để đánh giá.

+KT chiến lược Mar: Là xem xét mục tiêu,mục đích tổng quan của DN, mục tiêu hđ Mar. KTV xem xét chiến lược Mar hiện tại của DN có phùhợp+đúng đắn ko với cơ hội+ thách thức mà DN phải đối mặt hay ko?

+KT tổ chức Mar: KT Mar toàn diện gồm ktra về tính hiệu lực của tổ chức Mar+bán hàng, chất lượng sự hợp tác giữa chức năng Mar và chức năng quản trị khác trong DN.

+KT hệ thống Mar: hướng tới những thủ tục trong hệ thống: dự báo doanh số, cách thức đặt ra mục tiêu doanh số, lập KH Mar, kiểm soát Mar+hàng tồn kho, quá trình xử lí đơn đặt hàng, hệ thống phân phối sp, quy trình phát triển sp mới, cắt bớt 1 dòng sp..

+KT hiệu quả Mar:KT ktra thông tin dữ liệu xác định xem DN có thực sự tạo ra lợi nhuận ?và LN tạo ra ntn nếu những chi phí về Mar đc bớt đi.KTV chỉ ra mối quan hệ giữa chi phí và hiệu quả của các cơ hội trong hđ Mar

           +KT chức năng Mar:KTV tập trung rà soát 1 vài chức năng Mar chính yếu hiện tại đang kém h.quả. KTV có thể tập trung KT lực lượng bán hàng và đi rất chi tiết hđ này. Ktra dự báo cho vc quảng cáo thiếu minh bạch+thời điểm tiến hành KT ko đc đánh giá 1 cách nghiêm túc về tính hiệu lực của nó.

4. Chỉ dẫn KT hoạt động Mar.

*KT môi trường Mar:

+Môi trường ktế-dân số: Điều gì mà DN kỳ vọng trong ngắn hạn, trung và dài hạn khi có lạm phát, sự thiếu hụt NVL đầu vào, sự thất nghiệp gia tăng và nguồn vay sẵn có? Xu hướng đã đc dự báo về dân số như quy mô, sự phân bổ, quá trình di cư a/hưởng tới hdkd của DN

+ Môi trường công nghệ: Sự thay đổi chính yếu nào đang diễn ra trong công nghệ sp, sản xuất? Loại hình sp nào có k/năng thay thế sp hiện tại?

+Môi trường chính trị-pháp luật:Luật nào đang thảo luận và soạn thảo có k/năng làm a/hưởng đến chiến lược+p.pháp Mar của DN.Động thái nào của chính phủ  hay chính quyền địa phương cần đc chú ý?Lĩnh vực kiểm soát m.trường, cơ hội công bằng …có a/hướng tới kế hoạch Mar hay ko?

+Môi trường văn hóa-xã hội:Thái độ của XH với hdkd và sp của DN?sự thay đổi nào về xu hướng tiêu dùng đang tồn tại?

+Thị trường: Điều j đang diễn ra với thị phần, sự tăng trưởng, kênh phân phối theo vùng địa lí và lợi nhuận? Đâu là đoạn TT chính yếu?Tỷ lệ tăng trưởng kỳ vọng?..

+Khác hàng(KH): KH hiện tại và tiềm năg xếp hạng DN và đối thủ cạnh tranh ntn?đặc biệt về danh tiếng, chất lượng, giá cả? Các nhóm KH khác nhau ra q.định mua ntn? Loại hình mua hàng đang đc KH tìm kiếm?

+Đối thủ cạnh tranh: Phân tích đối thủ: Ai, mục tiêu chiến lược của họ là j? Điểm mạnh, yếu của họ, quy mô+xu hướng thị phần trên thị trường?

+Các nhà phân phối+đại lí bán lẻ: Kênh phân phối chính mang sp tới tay KH là j?Hiệu quả+tiềm năng của các kênh phân phối này.

+Các nhà cung cấp: Đâu là những nguồn lực chính yếu của DN?Xu hướng đang diễn ra trong các nhà cung cấp?

+Các nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ: Chi phí+sự sẵn sang đối với dvu vận tải, dịch vụ kho, dịch vụ tài chính?Mức độ hiệu lực của tổ chức quảng cáo đến đâu? …

*KT chiến lược Mar:

+Mục tiêu Mar: Mục tiêu của công ty có đc thể hiện rõ ràng, có liên kết logic với các mục tiêu Mar ko?mục tiêu có dựa trên nguồn lực+cơ hội có sẵn của DN hay koi? Mục tiêu để xây dựng, duy trì,hay thu hep mảng KD này?

+Chiến lược:Đâu là chiến lược cốt lõi? Liệu đó đã là 1 chiến lược tốt chưa?Công ty có đủ các nguồn lực thực hiện? Nguồn lực có đc phân bổ tối ưu cho các đoan thị trường hoặc sp chủ chốt, …

*KT tổ chức hoạt động Mar:

+Cấu trúc chính thống:Ng phụ trách Mar có đủ quyền lực+trách nhiệm để quán xuyến các hđ Mar? Các vị trí Mar đc sắp xếp và bố trí tối ưu?

+Sự h.quả của các chức năg:Hệ thống quản lý sp có quản lý 1 cách hiệu lực ko?Liệu còn nhóm nào cần tới vc đào tạo, giám sát ko?...

+Tính h.quả của sự phối hợp:Mối quan hệ bộ phận Mar và hđ ng/cứu phát triển ntn, với bộ phận tài chính ra sao?

*KT các hệ thống của hđ Mar:

+Hệ thống thông tin: Hệ thống thông tin có đc cung cấp đầy đủ, chính xác, kịp thời ko? Các ng.cứu về Mar có đc sử dụng đầy đủ ko?

+Hệ thống lập KH Mar:Lập KH có hoạt động hiệu lực ko?dự báo doanh số, đánh giá thị trường có hợp lý ko?

+Hệ thống kiểm soát Mar: Thủ tục kiểm soát có bảo đảm mục tiêu kế hoạchko? Có định kì ktra và rà soát tính hợp lệ?

+Hệ thống phát triển sp mới: DN có ng/cứu thị trường và phân tích KD trc khi đầu tư ý tưởng mới? DN có thực hiện thử sp mới, thị trường mới hay ko?

*KT tính hiệu quả của hđ Mar:

+Phân tích LN: LN của các thị trường, sp, kênh phân phối ntn?DN nên thâm nhập, mở rộng hay rút khỏi đoạn thị trường nào?

+Phân tích mqh Chi phí-hiệu lực: có hđ Mar nào có chi phí quá lớn ko?Chi phí này có hợp lệ? Có cách nào để giảm?

*KT các chức năng Mar tổng hợp

+Sản phẩm:Mục tiêu của sp? Dòng sp hiện tại có đạt đc mục tiêu này?Có sp nào nên loại bỏ khỏi chu kì KD?

+Giá cả:Mục tiêu về giá? Chính sách+chiến lược giá?KH phản ứng về giá ntn? Sử dụng giá khuyến mại có hiệu lực ko?

+Phân phối:Mục tiêu của phân phối?DN đã phủ đủ thụ trường và dịch vụ của công ty ra sao?Mục tiêu với lực lượng bán hàng?Lực lượng bán hàng có đc chuyên môn hóa?thủ tục thiết lập chỉ tiêu bán hàng, có bao nhiu nhân sự bán hàng…

+Quảng cáo khuyến mại và quan hệ công chúng: Mục tiêu quảng cáo?Có hợp lí ko?Số tiền sd cho quảng cáo có hợp lí ko? Ngân sách cho quảng cáo đc quyêt định ntn?Kênh quảng cáo đã phù hợp chưa? KH nghĩ ntn?Khuyến mại có phù hợp ko? Chương trình quan hệ công chúng đã tốt chưa?...