Cộng đồng và vai trò của quan hệ cộng đồng

Kính chào thầy và toàn thể các bạn!

Tôi tên là Trần Thị Phương Dung. SV khoa 46, lớp 15.06

Rất vui hôm nay có thể ở đây cùng các bạn tìm hiểu them về vấn đề cộng đồng và vai trò của quan hệ cộng đồng.

Nhưng trước tiên tôi muốn chia sẻ với mọi người vài bức ảnh.

Vâng, như các bạn đã thấy trên màn hình, những người này, họ đều là những người nổi tiếng. Có thể là nhờ họ có tài năng ca hát, hay khả năng diễn xuất…Nhưng điều quan trọng nhất khiến cho họ nổi tiếng như vậy, chính là họ có được công chúng của riêng họ.

Đối với 1 DN cũng như vậy. Kiến tạo cộng đồng là một trong những lỗ hổng lớn nhất trong tiếp thị và là câu đố cho các nhà PR. Bất cứ khi nào cần trình bày một kế hoạch tiếp thị tăng tốc, thì đều phải nhắc kiến tạo ra, xây dựng và bồi dưỡng một cộng đồng.

Sau đây chúng ta cùng tìm hiểu xem, cộng đồng DN là gì.

Để hiểu rõ hơn, trước tiên tôi sẽ cùng các bạn nhắc lại về công chúng.

Vậy, vì sao phải nghiên cứu công chúng ?

Vâng, dường như là một quy luật chung, hoạt động nghiên cứu công chúng là một hoạt động quan trọng bước đầu, là cơ sở cho các giải pháp PR ở bất cứ cơ quan hay tổ chức nào. Thực tiễn đã minh chứng, nghiên cứu công chúng chính là thước đo cho sự thành công của bất cứ cơ quan hay tổ chức nào trên thế giới. Điều đó được thể hiện ở tất cả các quốc gia trên thế giới trong đó bao gồm những nước phát triển cao như: Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đức, Canada…

Nghiên cứu công chúng đã tạo ra sự chuyên nghiệp trong các hoạt động PR. Nhờ đó mà người làm quan hệ công chúng có được tri thức nền tảng cao va nắm được rõ hơn về hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho công tác thiết kế, định ra phương pháp tiếp cận, lôi kéo và nắm bắt công chúng để phục vụ được tốt hơn, nhằm quảng bá hình ảnh của cơ quan tổ chức mình ra với đông đảo công chúng. Mặt khác còn giúp hoạch định đường lối, chính sách, phán đoán khoa học và chính xác về đối tượng  để đưa ra các giải pháp đúng đắn trong chiến lược phát triển của tổ chức cũng như giải quyết các vấn đề khủng hoảng nảy sinh trong các hoạt động PR. 

–       Công chúng của một tổ chức là bất kì nhóm người hoặc cá nhân nào có liên quan, ảnh hưởng tới hoạt động của tổ chức đó

–       Chia làm hai loại:

•         Công chúng bên ngoài

•         Công chúng bên trong

Với công chúng bên trong, chúng ta đã được tìm hiểu trong phần PR nội bộ , nên tôi sẽ không nhắc lại nữa. Sẽ chỉ trình bày về một loại công chúng khác cũng có vai trò rất quang trọng đối với doanh nghiệp, công chúng bên ngoài, hình thành nên cộng đồng xã hội của DN

Cộng đồng này bao gồm các đối tượng quan hệ chủ yếu : ( mỗi loại sẽ định nghìa hoặc lấy vd)

Như các bạn đã biết, PR thường hướng đến các nhóm công chúng được xác định rõ ràng và theo nhiều hướng khác nhau. Điều đó giúp gia tăng khả năng thành công trong việc chuyển tải một số thông tin nào đó.

Phân loại nhóm công chúng

1.    Theo mức độ ảnh hưởng

-         Công chúng không liên quan : Đó là những người, tổ chức không chiu tác động cũng như không ảnh hưởng đến tổ chức đó. Khi nhận diện công chúng, có thể bỏ qua loại này. Ví dụ như trong các đợt khuyến mãi của Viettel, thì công chúng không kiên quan là những người không xử dụng di động

-         Công chúng tiềm ẩn: Là những nhóm người phải đối mặt với vấn đề do hoạt động của tổ chức gây ra nhưng không nhận thức được.

-         Công chúng có nhận thức : Đã nhận thức được vấn đề sảy ra

-         Công chúng tích cực: Khi nhận thức được vấn đề, họ sẽ có hành dộng đáp trả. Loại này chia làm 3 nhóm nhỏ :

                                                             i.      Nhóm triệt để: Phản ứng với mọi vấn đề

                                                          ii.      Nhóm phản ứng tập trung:  Phản ứng với 1 hoặc 1 tập hợp nhỏ vấn đề. Không chống đối với tổ chức, nhưng sẽ chống lại những quan điểm trái với họ

                                                       iii.      Nhóm săn tin nóng ; Chỉ quan tâm đến phản ứng của đông đỏa công chúng, và phát tán rộng ra. Cần cảnh giác ko để họ tung tin thất thiệt

-         Công chúng lãnh đạm : Cơ bản không quan tâm

Chọn ra những nhóm công chúng phù hợp để:

n    Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR. Hơn nữa, việc cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng sẽ gây ra hậu quả công sức và ngân sách sẽ bị phân bổ không hợp lý. Việc xác định nhóm công chúng cụ thể nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp và có đủ kinh phí,bớt hoang phí cũng như gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó

n    Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp líCũng là để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách,nguồn lực và xem xét những giới hạn để có thể đạt được hiệu quả và thu lợi.khi đó sẽ hoàn toàn khả thi để đánh giá một cách công bằng kết quả đạt được với mục tiêu và ngân sách đã để ra.

n    Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí. Việc xác định các nhóm công chúng có thể dễ dàng tìm hiểu khách hàng tiềm năng của công ty. tìm hiểu được họ đang ở quy trình mua hàng nào. Họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty không? Khách hàng hiểu biết đến mức độ nào về các lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho họ?

Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp. Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của công ty, vậy sản phẩm có được ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một đối thủ khác? Việc hiểu được khách hàng đang ở đâu có thể giúp công ty đưa ra quyết định chính xác về các phương tiện truyền thông dùng để chuyển tải thông điệp của công ty.

.

VD :

n    1.    Nghiên cứu công chúng giúp cho các tòa soạn xác định được rõ ràng các nhóm công chúng của mình, từ đó nhận biết được đâu là nhóm công chúng mục tiêu, chủ yếu của mình, để ưu tiên ủng hộ và các nhóm công chúng liên quan hay quan tâm khác để tranh thủ sự ủng hộ, lôi kéo và thuyết phục họ đón đọc ấn phẩm của mình.
2.    Hoạt động nghiên cứu công chúng giúp tòa soạn phân định và định hình được các nhóm công chún khác nhau, mô tả được chân dung và thù hình công chúng của mình: nhân khẩu học, hình thức, tâm lý, nhận thức, thị hiếu trong thực tại, cũng như thái độ, suy nghĩ, hành vi, nhu cầu, sở thích, thói quen và nhu cầu thực tại đối với thông tin và cách tiếp cận, sử dụng các phương tiện thông  tin và truyền thông. Từ đó biết được mong muốn và nhu yếu của họ, những tâm tư nguyện vọng và ý muốn của họ khi tiếp nhận thông tin cũng như đón nhận những thay đổi tích cực và phù hợp từ cơ quan báo chí, đặc biệt là qua các ấn phấm báo chí phát hành. Đây cũng chính là cơ sở cho việc đánh giá tác động của các sản phẩm báo chí với công chúng, một công cụ hữu ích cho các cơ quan báo chí tự điều chế được quá trình tác động đến công chúng nhằm thực hiện mục tiêu và chức năng của tòa soạn báo chí.
3.    Nghiên cứu công chúng cũng sẽ là bài thực hành, khâu chuẩn bị đầu tiên cho việc tổ chức các sự kiện của cơ quan báo chí, cũng như các hoạt động quảng bá hình ảnh, lôi kéo, thu nhận sự ủng hộ của công chúng đối với các ấn phẩm và các hoạt động khác của cơ quan báo chí. Việc nghiên cứu các nhóm công chúng được tiến hành tốt sẽ là ý kiến tham mưu cho việc lên ý tưởng, hiện thực ý tưởng, làm bản kế hoạch chương trình tổ chức sự kiện cụ thể của tòa soạn. Do đó, nghiên cứu công chúng luôn là hoạt động tiền đề trong các bước tiếp cận và xây dựng mối quan hệ giữa tòa soạn và công chúng.
4.    Việc nghiên cứu công chúng ở cơ quan báo chí cũng là tiền  đề cho việc thực hiện các mục tiêu của bất kỳ cơ quan báo chí nào: chính trị, kinh tế, văn hóa, quản lý. Nghiên cứu công chúng giúp cơ quan báo chí hay các tập đoàn truyền thông có định hướng chính trị đúng đắn, biết cách tác động thích hợp nhất đến công chúng của mình (chính trị), thăm dò – tìm hiểu phản hồi và ý kiến của công chúng về tờ báo, chương trình,…các chương trình quảng cáo hợp tác… để từ đó xác định hướng đi phù hợp, đạt hiệu quả và lợi ích cao trong quản lý – hợp tác và phát hành.

Nhóm công chúng là những người riêng biệt mang tính tình huống:

n    Tình huống tạo ra công chúng

n    Cần thiết phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị ảnh hưởng

Cho nên không nên quan niệm nhóm cống chúng hay tình huống chung chung tránh máy móc rập khuôn .

Vậy cơ sở nào để ta xác định nhóm công chúng ??

·       Cách tiếp cận : Người chủ dộng tìm kiếm thông tin có lẽ sẽ trở nên tích cực hơn so với loại thụ động. Nên đề phòng với bí mật công ti. ( đã làm KD thì ko ai ko có bí mật, nếu để nó lọt ra ngoài thì….”

·       Nhận dạng giới hạn: Người ta chỉ quan tâm trong phạm vi người ta có thể tác động ( là chủ yếu )

·       Mức độ tham gia hoạt động: Là mức độ liên quan của mọi người với tình huống cụ thể. ( Giảm cước thuê bao điện thoại trong thành phó HN, thì chỉ có người dân Hà Nội mới quan tâm)

Như vậy, dựa vào những cơ sở trên, nhà PR phải xác định được từng nhóm công chúng và đặc điểm của họ. Thứ nhất để chủ động trong lập kế hoặc PR, thứ hai là để trù bị cho những trường hợp bất ngờ ( như là đối với đối tượng công chúng tích cực, họ rất có thể xoáy vào những câu hỏi mà bạn không cách nào trả lời nếu chuẩn bị không tốt. ) ( lấy cái vd a )

2.    Đó là theo như Theo mức độ ảnh hưởng . Còn theo như Philip Kotler thì chia làm 3 loại công chúng

-         Công chúng tích cực: là nhóm công chúng quan tâm tới tổ chức với thái độ thiện chí.

-         Công chúng tìm kiếm : Là nhóm công chúng mà tổ chức tìm kiếm sự quan tâm và ủng hộ của họ. ( Nhà hang mới khai trương bên cạnh một công sở. Thì nhân viên công sở đó là loại này )

-         Công chúng không mong muốn: Tổ chức thu hút sự quan tâm của họ nhưng cần có sự để ý ( ví dụ như nhà báo, phóng viên)

Nghiên cứu và xác định các nhóm công chúng một cách rõ rang như vậy, chủ yếu là để phục vụ tốt có công tác QHCD.

Bởi quan hệ cộng đồng tham chiếu đến quan hệ công chúng đề của một tổ chức, công ty hay doanh nghiệp. Quan hệ cộng đồng chi phối sự tiêu cực hay tích cực của hình ảnh một DN, trước cộng đồng xã hội của nó.

Nếu làm tốt được công tác này, cho phép các công ty có thể đạt được những bước tiến tuyệt vời trong kế hoạch quan hệ công chúng hay tiếp thị của họ.

Vậy, QHCD là gì ?

Vâng, theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều.

QHCD hướng tới ba mục tiêu

Mở rộng sự phổ biến của công ty

Xây dựng một mối quan hệ giữa các công ty và khách hàng

Tạo ra sự cảm thông và hiểu biết của các nhóm này đối với công ty

Vai trò

Thứ nhất, Điều hòa các mối quan hệ, tạo ra công luận tích cực. Mục tiêu của doanh nghiệp là tìm kiếm lợi nhuận, mà nguồn lợi nhuận đó lại nằm trong túi của khách hàng. Vậy phải làm gì để khách hàng vui vẻ móc hầu bao để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, mua sắm? Ở đây bắt đầu xuất hiện xung đột giữa quyền lợi của hai bên. Nếu được thỏa mãn về chất lượng, giá cả, thị hiếu, dịch vụ sau bán hàng… của hàng hóa và dịch vụ, thì xung đột sẽ ở mức thấp nhất. Nhưng trong thực tế, vì nhiều lý do khác nhau, nhiều trường hợp các khách hàng không được hài lòng, thậm chí còn rất khó chịu khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, khi đó PR phải nắm biết được, phải tìm hiểu nguyên nhân và tìm cách khắc phục.

Một trong những mối quan hệ cốt yếu cuả Ban PR là với các cơ quan thông tin đại chúng và cơ quan Quản lý Nhà nước. Chỉ cần một sự hiểu lầm của cơ quan hữu trách hoặc một

thông tin không đầy đủ, thiếu chính xác về doanh nghiệp trên báo chí sẽ mang lại cho doanh nghiệp những hậu quả khôn lường. Ngoài ra, Ban QHCĐ còn phải quan tâm đến các mối quan hệ quan trọng khác như với cộng đồng dân cư ở khu vực và với chính các đối thủ cạnh tranh để tránh những va chạm không cần thiết.

Thứ hai, Tạo ra hình tượng tốt, tranh thủ được tình cảm của công chúng.

Theo các chuyên gia marketing, ấn tượng tốt về một doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng, mua sắm của khách hàng. Ban PR vó vai trò gây dựng được hình tượng này với một kế hoạch dài hạn song rất chi tiết và ảnh hưởng trong phạm vi rộng. Việc Công ty Colgate tài trợ trong nhiều năm cho chương trình vệ sinh răng miệng của học sinh phổ thông; Công ty ICC tài trợ dài hạn cho chương trình “ Nguồn sáng trong đời” của Báo Thanh niên mổ mắt miễn phí cho người mù nghèo trong cả nước…, cũng vì mục tiêu này. Hình tượng tốt cho doanh nghiệp được thể hiện qua hình tượng sản phẩm, hình tượng tổ chức, hình tượng về phong cách, hình tượng bên ngoài…

•         Thứ baXây dựng hình ảnh đẹp cho DN, truyền bá trong quan hệ công chúng .

. Ban PR có nhiệm vụ tạo nên một hình ảnh đẹp nhất có thể được về doanh nghiệp trong công chúng. Công cụ truyền bá hữu ích nhất là qua các cơ quan, phương tiện thông tin đại chúng. Những điều tốt đẹp của doanh nghiệp được trang điểm thêm bởi những sản phẩm báo chí. Từ những bài viết, tin, hình ảnh về đầu tư công nghệ mới, áp dụng phương pháp, phong cách quản lý hiện đại… đến những sự kiện tưởng như thông thường như tổ chức tốt công tác PCCC, ( đối với NPC là việc khắc phục các sự cố, khôi phục việc cấp điện ổn định cho các khách hàng; hay dịch vụ chăm sóc sau bán hàng trong lĩnh vực viễn thông.v.v…), mua BHXH cho 100% người lao động không kể là lao động dài hạn hay ngắn hạn…, đó đều là những viên gạch cần mẫn để xây dựng nên hình tượng đẹp của doanh nghiệp trong cộng đồng xã hội.

Vai trò của QHCD quan trọng như vậy, mà công tác thực hiện nó thì lại không phải dễ dàng. Mỗi nhóm công chúng có ảnh hưởng tác động đến tổ chức theo mức độ và tính chất khác nhau đòi hỏi các nhà quản trị PR phải xd một chiến lược giao tiếp cho phù hợp.

Thông thường các công ty KD phân chia QHCD theo :

·       Nhóm GD QHTM trực tiếp : Khách hang, nhà cung cấp, nhà phần phối; ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

·       Nhóm QH đầu tư tài chính : cổ đông, nhà đầu tư

·       Nhóm quan hệ pháp luật và nghĩa vụ: Chính quyền, tòa an, VKS, công an, quốc hội

·       Nhóm QH truyền thông và dư luận: Cơ quan truyền thông , tổ chức đoàn thể dân chúng

·       Nhóm QH cạnh tranh: Đối thủ cùng và khác ngành, nổi và chìm

·       Nhóm QH trách nhiệm XH và đạo đức kinh doanh: Tổ chức hoặt dộng xã hội, chính quyền các cấp, giới truyền thông

Phân loại các nhóm đối tượng của QHCD xong, tiếp theo là đến lập Kế hoạch QHCĐ

•         Xác định rõ đối tượng và mục tiêu

•         Chú trọng cách thức giao tiếp với CĐ

•         Xác định thông điệp, kĩ thuật giao tiếp phù hợp.

•         Xây dựng chương trình cụ thể ( Ngân sách, nhân lực…)

•         Kiểm tra đánh giá điều chỉnh kịp thời

Hay như theo Giáo sư Melvin Sharpe đưa ra 5 nguyên tắc áp dụng cho qui trình quan hệ cộng đồng.

1.Truyền thông một cách trung thực để tạo uy tín.

2.Cởi mở và hành động nhất quán, trước sau như một để xây dựng niềm tin.

3.Hành động công bằng nhằm tạo ra thiện ý và sự hỗ tương.

4.Duy trì liên tục truyền thông hai chiều nhằm ngăn ngừa bất hoà và xây dựng quan hệ lâu dài.

5.Nghiên cứu môi trường và đánh giá để đề ra hành động, hoặc sự điều chỉnh cần thiết nhằm tạo ra sự hài hoà trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp, tổ chức và cộng đồng trong xã hội.

Trên đây là bài thuyết trình của tôi về cộng đồng và vai trò của quan hệ cộng đồng.

Xin cám ơn thầy giáo và các bạn đã quan tâm theo dõi.